虚假宣传与商业诋毁取证实务

市场竞争中，企业经常遇到两类让人头疼的不正当竞争行为：一类是竞品吹牛吹上天，虚假宣传误导消费者；另一类是竞品暗地里抹黑你，编造传播虚假信息损害你的商业信誉。这两类行为分别对应《反不正当竞争法》中的虚假宣传和商业诋毁。要维权，关键在取证。本文梳理虚假宣传和商业诋毁的取证实务要点。

一、虚假宣传取证

1. 虚假宣传的常见表现形式

• 对产品性能、功能、质量作虚假或夸大宣传（如"治愈率100%""行业第一""国家级品质"）。
• 虚构销售状况、用户评价（如刷单、刷好评、伪造销量数据）。
• 伪造曾获荣誉、资质认证、专利证书。
• 使用绝对化用语（"最佳""最高级""第一品牌"）。
• 对比宣传中贬低竞品、抬高自己。
• 直播带货中的虚假承诺、夸大效果。

2. 虚假宣传的取证渠道与方法

（1）网页取证

• 竞品官网、产品详情页、活动页面中的虚假宣传内容，及时截图并公证。
• 公证时要记录完整操作过程：打开浏览器→输入网址→浏览页面→滚动查看全部内容→截图，不能只截结果页。
• 注意记录网址、页面标题、发布时间、浏览时间。

（2）社交媒体取证

• 竞品微信公众号、视频号、微博、抖音、小红书、知乎等平台发布的虚假宣传内容。
• 截图保留账号名称、发布时间、内容全文、点赞评论转发数据。
• 关键内容做公证，避免被删除后无法取证。

（3）宣传物料取证

• 竞品的产品手册、宣传单页、海报、展架、包装盒、说明书等纸质宣传物料。
• 通过购买产品、参加展会、索要资料等方式获取原件，保留购买凭证。
• 展会现场拍摄的宣传内容，要记录展会名称、时间、展位号。

（4）广告投放取证

• 竞品在搜索引擎、信息流平台、户外媒体、电视广播投放的广告。
• 搜索广告截图要记录搜索关键词、广告位置、广告内容。
• 户外广告拍照要记录位置、时间。

（5）直播/视频取证

• 竞品直播带货中的虚假宣传内容，要录屏保留完整直播片段，记录直播时间、主播、平台、观看人数。
• 短视频平台的虚假宣传视频，下载原视频并记录发布账号、发布时间、播放量。

3. 虚假宣传的证明要点

• 宣传内容虚假：用事实证据证明宣传内容与实际不符。如宣传"专利产品"但实际无专利（可查专利数据库），宣传"行业第一"但无权威依据。
• 足以误导消费者：宣传内容达到了欺骗、误导消费者的程度。一般消费者的认知标准，不需要证明实际有人被骗。
• 原告受到损害：客户流失、销量下降、咨询量减少等。损害难以精确计算时，可申请法院酌定赔偿。

实务提醒：虚假宣传案件中，"宣传内容是否虚假"的举证责任在原告。企业要针对竞品每一项虚假宣传内容，准备对应的反驳证据（如权威检测报告、行业数据、官方查询结果），不能只说"他是假的"而不举证。

二、商业诋毁取证

1. 商业诋毁的常见表现形式

• 在公众号、微博、朋友圈等平台发布文章或言论，编造竞品产品质量问题、财务危机、管理混乱等虚假信息。
• 在行业群、客户群中散布竞品的负面谣言。
• 向客户、供应商发送竞品的负面"内部消息"。
• 通过媒体、自媒体发布诋毁竞品的报道或评论。
• 在对比宣传中刻意歪曲竞品信息、贬低竞品产品。
• 恶意投诉、举报竞品，意图损害竞品商业信誉。

2. 商业诋毁的取证渠道与方法

（1）线上内容取证

• 公众号文章、微博、朋友圈、行业群聊天记录、知乎回答、短视频评论等线上诋毁内容。
• 截图保留发布账号、发布时间、内容全文、阅读量/点赞/评论/转发数据。
• 朋友圈内容要注意：只能截图自己可见的内容，不能通过非法手段获取他人私密朋友圈。
• 群聊记录要保留群名称、群成员、发送人、发送时间、消息内容。
• 关键内容及时公证，避免发布者删除。

（2）线下传播取证

• 竞品销售人员向客户口头诋毁的，可通过客户证言、录音等方式固定证据。
• 竞品向客户发送的诋毁邮件、信函、文件，保留原件。
• 行业会议、展会上的诋毁言论，可通过录音、证人证言固定。

（3）传播范围取证

• 诋毁内容的阅读量、转发量、评论量截图。
• 被多少客户看到、多少客户因此取消合作或产生疑虑的证据（客户反馈、沟通记录）。
• 媒体转载、二次传播的证据。

3. 商业诋毁的证明要点

• 被告编造了虚假或误导性信息：信息内容与事实不符，或虽部分真实但表述方式具有误导性。
• 信息指向原告：信息中明确提及原告名称、产品、服务，或虽未指名但可明确指向原告（如"某行业龙头""某深圳企业"结合上下文可识别）。
• 被告实施了传播行为：被告是信息的发布者、传播者，而非仅仅是转发者（转发者是否担责要看是否明知虚假仍转发）。
• 原告商业信誉或商品声誉受损：客户取消合作、负面评价增加、品牌形象受损、股价下跌等。

关键区别：虚假宣传是"吹自己"，商业诋毁是"黑别人"。两者可能同时发生（竞品既吹自己又黑你），可以分别主张或合并主张。商业诋毁案件中，"信息是否虚假"的举证很关键，如果信息基本真实，即使对原告不利，也不构成商业诋毁。

三、维权路径选择

• 平台投诉：对社交媒体、电商平台上的虚假宣传和商业诋毁内容，向平台投诉要求删除。平台投诉处理快，但不能获得赔偿。
• 行政投诉：向市场监督管理部门投诉，要求查处不正当竞争行为。行政机关可依职权调查，处罚决定书可作为民事赔偿证据。
• 民事诉讼：向法院起诉，要求停止侵权、消除影响、赔偿损失。可以主张维权合理开支（律师费、公证费、调查费）。
• 刑事报案：如果商业诋毁情节严重，可能构成损害商业信誉、商品声誉罪（《刑法》第二百二十一条），可向公安机关报案。

四、给企业的实操建议

1. 建立竞品监测机制，定期搜索竞品的宣传内容和涉及本企业的负面信息。
2. 发现虚假宣传或商业诋毁后，第一时间固定证据（截图、录屏、公证），不要等内容被删除。
3. 电子证据优先做公证，公证证据的效力远高于自行截图。
4. 针对每一项虚假宣传内容，准备对应的反驳证据，不要笼统说"都是假的"。
5. 商业诋毁案件要注意固定传播范围和损害结果，传播越广、损害越大，赔偿越高。
6. 可以先平台投诉+行政投诉，快速制止侵权行为，同时准备民事诉讼要求赔偿。
7. 必要时委托专业机构开展不正当竞争调查，系统收集证据。